 |
|
 | |
 | |
 | |
 | |
 | |
 | |
Speakers - Dimitri KatsachniasThis article was published in "De Tijd" on 27/05/2005.'Belgische reclamemakers zijn navelstaarders' (tijd) - Gisterenavond gaven de creatieven in de reclamewereld elkaar de jaarlijkse CCB-reclameprijzen. Maar hoe creatief is die Belgische reclame nog? Eric Hollander, de oprichter van het reclamebureau Air met vestigingen in Brussel en Parijs, is kritisch over zijn vakbroeders. 'Ze zijn vooral sterk in navelstaren en jagen op effect.' De jaarlijkse uitreiking van de CCB-awards is zowat de Belgische hoogmis van de reclamewereld. Reclamemakers zetten bij die gelegenheid, een organisatie van de Creative Club of Belgium (CCB), andere reclamemakers in het zonnetje voor een opvallend fraaie creatie van het voorbije jaar. En als je de commentaren die gisteravond in de lucht hingen, moet geloven, gaat het goed met de Belgische creativiteit. Doorgaans wordt dan verwezen naar wonderkinderen als Guillaume Van der Stighelen van het Brussels-Antwerpse bureau Duval Guillaume en creatieve geesten als Jens Mortier met zijn bureau De Mortierbrigade en Eric Vervroegen bij DDB-Parijs. Povere oogst De reclamemaker Eric Hollander, de oprichter en creatief directeur van het Belgische onafhankelijke reclamebureau Air, heeft een heel andere mening over het niveau van de Belgische creativiteit. Hollander gaf onlangs tijdens een lunchcauserie bij ACE (Advertisers Communication Executives) ongezouten zijn mening over de Belgische reclame. 'De Belgische creativiteit wordt wereldwijd erkend. Neem de mode met Dries Van Noten en Walter Van Beirendonck. Of Anne-Teresa De Keersmaeker in de dans', zegt hij. Hij haalt ook Arno aan die het in Frankrijk tot 'Chevalier des Arts et des Lettres' schopte. De gebroeders Dardenne, vorige week gelauwerd in Cannes, zijn een ander voorbeeld van Belgische creativiteit die over de landsgrenzen wordt gewaardeerd. 'Maar met creativiteit in de reclame scoort België niet', aldus Hollander. Als maatstaf neemt hij de veeleer povere oogst aan prijzen bij het reclamefilmfestival van Cannes vorig jaar, waar België amper drie Leeuwen won. Nieuw-Zeeland, een land met minder inwoners dan België, pakt er twaalf, terwijl er op heel het festival een honderd worden uitgereikt. 'Waar we in ander domeinen producten maken die wereldwijd in de smaak vallen, gebeurt dat in de reclame niet. Je kunt alleen maar constateren dat wat bij de CCB in de prijzen valt, in Cannes niet wint. Daar zit dus een probleem. We slagen er niet in een jury die bestaat uit een Chinees, een Braziliaan en een Amerikaan de Belgische spots te laten begrijpen.' Dat komt volgens Hollander omdat de reclamewereld in ons land te veel erkenning zoekt binnen de eigen grenzen en in de eigen sector. 'Terwijl de Belgische identiteit en cultuur gekenmerkt wordt door een universele en open manier van werken, een stijl die in de hele wereld herkend en erkend wordt, staat de reclamesector bol van navelstaarders', vindt Hollander. 'Mensen als Guillaume Van der Stighelen en Jens Mortier zijn toppers. Zij zijn echte vernieuwers. Wat doen de anderen? Ze imiteren Mortier en Van der Stighelen. Ze hebben het niet helemaal goed begrepen en kopiëren. Daarom ben ik boos op de creatieven van vandaag.' Hollander stelt ook dat 'de' creatieven te veel voor zichzelf werken, niet voor de merken of de klanten. Het gaat hen vooral om het winnen van creatieve prijzen. Dat leidde overigens al tot uitwassen, ook in de Creative Club of Belgium. Die bekroonde ooit nepadvertenties of advertenties met een leuk idee voor niet-bestaande adverteerders. Gelukkig ging CCB-juryvoorzitter Jan Dejonghe dit jaar na of al het ingestuurde werk daadwerkelijk verschenen is en of de adverteerders bestaan. 'De reclame die in België gemaakt wordt, staat ver weg van de consumenten en hun wensen en verzuchtingen', oordeelt Hollander. 'België is nog steeds het land van zwartgallige, cynische reclame, terwijl consumenten nood hebben aan optimisme. Er is in de maatschappij een terugkeer naar de romantiek.' Maar die vindt de consument niet terug in de reclame. Hij verwijst naar de reclame voor Humo in de periode van de aanslagen in New York in september 2001. Daarbij boorde een vliegtuig zich in een wolkenkrabber zogenaamd omdat de piloot Humo aan het lezen was. Hollander vraagt zich af of je wel met alles moet kunnen lachen. 'De consument voelt die gratuite aanpak en straft de reclamemakers af. Dat verklaart deels het succes van Aldi en Lidl, hard discounters zonder sterke, dure merken, maar met eenvoudige functionele advertenties. Ik zie dat als een revolte van de consument tegen het werk van de reclamemensen. Zo kom je tot de vaststelling dat de mensen die merken moeten bouwen, eigenlijk net het tegenovergestelde doen.' Plat, platter, platst Hollander ziet daarin een trend naar het najagen van goedkoop effect in reclame. 'Neem nu de spot van De Morgen waarin een man als een slikker van cocaïnebolletjes (een manier om verdovende middelen een land binnen te smokkelen) op het toilet van een vliegveld zit en uit zijn darmen een journalist van die krant perst onder het motto 'gebeten om te weten'. Sommige uitingen zijn wellicht leuk bedoeld, maar worden niet meer als dusdanig ervaren. Ze komen voort uit de drang om impact te creëren, naast andere harde aangrijpende nieuwsbeelden, zoals de bomaanslagen in Irak. Maar we zijn de strijd om impact en dus de aandacht van de consument aan het verliezen. De reclamemakers die toch nog willen concurreren, komen ethisch gezien in een grensgebied. Het gaat om de impact om de impact, zonder consistentie door de tijd heen in het werk. Een bureaudirecteur zei me onlangs dat consistentie in een campagne niet meer hoeft en dat het nu gaat om een opeenvolging van one-shots. Hoe kun je zo een merk opbouwen als je steeds van nul moet beginnen? Die obsessie met 'plat, platter, platst' vind ik ergerlijk.' Daar kan Hollanders collega Jan Dejonghe inkomen. Maar dat op effect gespeeld wordt, is volgens hem logisch omdat de mediadruk de afgelopen jaren vertienvoudigd is. 'De reflex is scherp en impactvol te werken, op de rand van de goede smaak', zegt Dejonghe. Hij refereert daarbij naar de recente spot waarin Humo aanprees dat twee gratis condooms bij het blad zaten. In die spot trekt een oude man op met twee jongedames waarbij de indruk werd gewekt dat hij zich nog eens goed liet gaan. Met de dood tot gevolg. 'Die spot was luguber. Die spot was er net over en daar reageert de kijker heel negatief op', meent Dejonghe. Hij vindt wel dat de zucht naar effect aan het afnemen is. Medeplichtig Hebben dan alleen de creatieven boter op het hoofd voor het feit dat reclame plat is? Ze werken toch voor opdrachtgevers, voor adverteerders? Hollander noemt de adverteerders medeplichtig. 'Marketeers werken te veel op korte termijn, zij zijn te weinig geïnteresseerd in het bouwen van een merk. De meesten zijn niet eens trouw aan hun werkgever, waardoor ze niet eens de behoefte voelen langer te bouwen aan een merk dan pakweg twee jaar. Er zijn nauwelijks nog reclamebureaus die een contract met een adverteerder hebben met een looptijd van meer dan een jaar. Alles wordt gericht op de korte termijn', zegt hij. 'Maar de creatieven en adverteerders geven zich er geen rekenschap van dat die werkwijze niet leidt tot sterke merken.' 'Die sterke merken zijn vaak het enige dat producten van elkaar onderscheidt. Want die zijn tegenwoordig onderling steeds meer inwisselbaar. Wie nu een productvoordeel heeft, is dat over drie maanden alweer kwijt omdat de concurrentie dat heeft overgenomen. Er is trouwens ook een probleem van overaanbod. Aan al de noden van de consument is voldaan. Daarom moet je een universum creëren. We werken bij Air veel voor luxeproducten. Adverteerders van jam en water kunnen daar veel van leren. Je verkoopt geen parfum, je verkoopt geen pot of product. Je maakt een universum voor dat merk.' Dat betekent voor Hollander dat de rol van de creatieven in een bureau precies breder moet worden. 'Ik geloof dat de creatieven moeten samenwerken met de mensen van onderzoek en ontwikkeling en al veel vroeger bij de productontwikkeling betrokken dienen te worden. Ze moeten niet wachten tot alles er staat en de marketeer hen een briefing geeft. Het moet onze verdienste zijn in de schoenen van de consument te gaan staan en de kennis die daaruit voortkomt ten dienste te stellen van een merk. Pas dan kunnen we echte verantwoordelijkheid krijgen en dragen voor een merk.' Ad VAN POPPEL 01:00 - 27/05/2005 Copyright © De TIJD |
 |
|  |
|  |
|  |
|  |
|  |
|  |
|  |
|  |
Webdesign & CMS by webatvantage